Réalisée au début des années 1990 pour la campagne autour de la Nike Air Max 180, la publicité de Jean-Luc Godard ne dure qu’une quinzaine de secondes. Elle fait partie d’une campagne internationale dans laquelle Nike avait fait appel à plusieurs cinéastes et artistes, parmi lesquels David Cronenberg. Godard avait déjà réalisé des films publicitaires à cette période, notamment pour Marithé + François Girbaud, et continuera à accepter ponctuellement des commandes commerciales. Le spot Nike de 1991 est surtout remarquable par la manière dont Godard détourne en quelques secondes les codes attendus de la publicité sportive. On y voit une jeune fille et un homme courir tandis qu’une figure représentant la Mort les poursuit. Leur salut tient finalement aux chaussures Nike qu’ils portent : le produit devient littéralement ce qui leur permet d’échapper à la mort. Le dispositif est à la fois absurde, théâtral et profondément godardien : plutôt que de montrer une performance sportive ou de vanter directement les qualités techniques de la chaussure, le réalisateur transforme l’Air Max en objet presque métaphysique. De façon très étonnante (non…), le film n’a finalement pas été diffusé dans la campagne Nike. Selon le récit rapporté par la société de production de Joe Pytka, l’agence aurait eu beaucoup de mal à organiser la rencontre avec Godard : lorsque l’équipe est arrivée à Paris pour le tournage, le cinéaste n’est pas venu au rendez-vous prévu. Elle a fini par retrouver le lieu du tournage, non sans peine, mais Godard avait déjà terminé son travail et était déjà parti. Le film terminé est ensuite arrivé à l’agence, qui, mine certainement déconfite, a découvert cette proposition quelque peu éloignée de ce qu’elle attendait…
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