Il existe des œuvres documentaires qui fonctionnent comme des révélations foudroyantes, ces moments de lucidité terrible où s’effondre d’un coup l’édifice rassurant des apparences pour révéler les mécanismes obscènes qui gouvernent réellement nos existences. The Century of the Self d’Adam Curtis appartient à cette catégorie des films qui changent à jamais notre regard sur le monde, qui nous condamnent à voir partout la main invisible de la manipulation, là où nous croyions naïvement exercer notre libre arbitre. En quatre heures hypnotiques, diffusées par la BBC en 2002, Curtis déploie une fresque vertigineuse qui retrace comment les théories freudiennes, détournées par le neveu même de Sigmund, Edward Bernays, ont fourni aux corporations puis aux politiciens les armes pour transformer les citoyens en consommateurs dociles, substituant à la délibération rationnelle la stimulation systématique de nos désirs et de nos peurs les plus primitifs.
La thèse est aussi simple que glaçante : Bernays, propagandiste américain durant la Première Guerre mondiale, comprit que les techniques de manipulation des masses développées en temps de guerre pouvaient s’appliquer au commerce en temps de paix, inventant ainsi le champ des relations publiques et changeant à jamais la nature même de la publicité. Là où celle-ci visait autrefois à convaincre rationnellement, elle se mit à cibler l’inconscient, connectant émotions et produits dans un court-circuit qui rendait toute réflexion superflue. La politique n’était plus qu’un produit parmi d’autres, une marchandise à vendre aux électeurs-consommateurs par les mêmes techniques éprouvées.
Curtis structure son récit en quatre mouvements qui dessinent l’évolution de cette marchandisation de l’âme. Happiness Machines, la première heure et sans doute la plus percutante, montre comment les années d’après-guerre ont vu le triomphe d’un marketing qui ne vendait plus des objets mais des promesses de bonheur, d’accomplissement personnel, d’identité fantasmée. The Engineering of Consent explore les années cinquante où l’inconscient était perçu comme une menace qu’il fallait contenir, justifiant ainsi la conformité de masse et le paternalisme des élites qui seules pouvaient guider un public jugé incapable de penser rationnellement. Puis vient le renversement dialectique de There is a Policeman Inside All Our Heads [and] He Must Be Destroyed, segment le plus fin selon moi, où Curtis analyse comment la contre-culture des années soixante et le mouvement du potentiel humain, en prônant l’expression plutôt que la répression des désirs, ont paradoxalement fourni au capitalisme de nouveaux instruments de domination : en vendant les produits comme moyens d’expression personnelle, les entreprises ont transformé la rébellion elle-même en marchandise, récupérant chaque geste contestataire pour le revendre sous forme de style exploitable, consommable.
Ce qui sidère dans cette démonstration implacable, c’est la façon dont Curtis révèle que rien n’échappe à cette logique cannibale, pas même les mouvements qui prétendent la combattre. Les hippies avec leurs cheveux longs devenus « style » vendu dans les salons, les punks avec leurs épingles à nourrice commercialisées par les grands magasins, chaque sous-culture absorbée, digérée, transformée en niche marketing. Plus pervers encore, le documentaire montre comment l’idéal politique de transformation collective du monde a cédé la place à l’injonction narcissique de se transformer soi-même, mutation qui nécessitait bien sûr l’achat compulsif de biens et services censés faciliter cette quête infinie d’amélioration personnelle. L’activisme s’est dissous dans le développement personnel, la révolution dans la thérapie, et le marché a prospéré sur les décombres de l’utopie.
Le quatrième mouvement, Eight People Sipping Wine in Kettering, prolonge cette logique jusque dans le champ politique contemporain où le leadership a été remplacé par l’asservissement aux groupes de discussion, où les dirigeants ne proposent plus de vision mais se contentent de donner au public ce qu’il réclame plutôt que ce dont il a besoin, substituant les slogans populistes aux politiques courageuses. Curtis laisse entendre, sans jamais l’affirmer frontalement, que traiter les citoyens comme des êtres rationnels tendrait à les rendre effectivement plus rationnels, hypothèse fragile mais nécessaire pour ne pas sombrer dans le désespoir total.
The Century of the Self possède cette qualité rare des grandes œuvres critiques : après l’avoir vu, on ne peut plus jamais consommer innocemment, voter naïvement, ou croire que nos choix nous appartiennent vraiment (cela dit, avions-nous besoin de ça, en plus du reste ?). Curtis tisse son récit avec des archives rares, des entretiens percutants et une musique certes irritante mais qui finit par créer cette ambiance de paranoïa lucide si caractéristique de son cinéma. Plus de vingt ans après sa diffusion, le documentaire n’a rien perdu de sa puissance subversive, au contraire : à l’ère des réseaux sociaux, du marketing algorithmique, ses analyses semblent prophétiques. Œuvre essentielle, vaccin imparfait contre la manipulation mais un vaccin quand même, cartographie précise des chaînes invisibles qui nous entravent et que nous avons appris non seulement à supporter mais à désirer.
