On le connait via ses pubs pour Pocari Sweat (un soda japonais prisé des jeunes) au Japon, diffusé à l’envi sur les réseaux sociaux. En France, on ne sait pas quasi rien de cette nouvelle star de la pub frappadingue. Il s’appelle Show Yanagisawa, nous vient du Japon et croyez-nous, il a de la suite dans les idées…
Show Yanagisawa! Apprenez par coeur ce prénom et ce nom, comme des sésames! Ils ouvrent à un imaginaire débordant, lunaire, romantique, fou furieux. Comment le présenter, en toute simplicité? C’est celui qui réalise des vidéos frappadingues, des publicités venues du Japon, qui, la plupart du temps, se retrouvent dans les stories de vos amis virtuels sur les réseaux sociaux ou bien qui défilent en boucle dans la catégorie des fameux réel au-delà du réel. C’est d’ailleurs de cette façon que nous avons découvert son travail et en cherchant à en savoir « qui a fait ça? », pas-grand chose à se mettre sous la dent. D’où notre frustration absolue.
Que dire alors sur la personne derrière ces images? Qu’il a un site et un compte Insta, et que l’on apprend de jolies choses sur ce jeune quadra né à Kamakura (non loin de Tokyo) au parcours de vie déjà totalement atypique. Dans les années 80, son père travaillait pour IBM (rappel aux plus jeunes, une fameuse entreprise mondiale de technologie et d’innovation). Ce qui l’a fait très tôt quitter son Japon natal pour partir vivre aux États-Unis, à Rochester dans le Minnesota et, la langue n’aidant pas, il communique peu voire pas du tout avec ses camarades: « Je suis resté aux Etats-Unis de la maternelle jusqu’au CE2 environ », explique-t-il, en interview. « À l’époque, je ne parlais pas un mot d’anglais et comme j’étais inscrit à l’école du coin, les cours n’étaient pas adaptés, je ne comprenais pas du tout ce que le professeur ou mes amis me disaient. Très vite, on m’a mis dans une classe pour élèves handicapés, et c’est là que j’ai appris l’anglais. J’avais aussi beaucoup de temps libre et je le passais devant la télévision. C’est comme ça que j’ai découvert les Tortues Ninja, Garfield… et que j’ai commencé à les dessiner. C’est alors que les enfants autour de moi réagissaient à mes dessins. On ne se comprenait pas, mais ça créait du lien. Et plus je faisais de dessins, plus j’en créais. » À 8-9 ans, il retourne vivre au Japon et « pendant les cours de science, je me souviens que nous avons une sorte de journal pour observer les plantes, dans lequel nous faisons des dessins, et comme j’étais bon dans ce domaine, ça m’a permis, là aussi, de me faire des amis très rapidement. »
Ado, il tombe sur le travail de Takashi Murakami, artiste qui développé durant des années un monde étrange et singulier, à la fois sombre et merveilleux, peuplé de personnages fantastiques, d’animaux féériques, de créatures fabuleuses, de monstres malicieux et d’une flore généreuse, empruntant aussi bien à l’esthétique Kawaii et pop des mangas et des films d’animation qu’aux maîtres anciens de la peinture et à l’iconographique bouddhique. Puis celui de Tadanori Yokoo, qui a créé des centaines d’affiches, de peintures, de collages et de livres, et qui était considéré comme l’Andy Warhol japonais. Deux découvertes majeures qui l’inciteront à s’inscrire à l’université des beaux-arts Tama en 2005 pour se spécialiser dans la peinture à l’huile: « Lors de ma deuxième année d’université, je me suis rendu à une grande exposition intitulée X-COLORS, consacrée à l’art du graffiti et organisée à Tokyo même. Des artistes comme KAWS et Delta étaient présents et un coin entier de la ville était réservé à ces artistes, ils pouvaient dessiner ce qu’ils voulaient, c’est là que j’ai réalisé que le graffiti était quelque chose de cool, et que je me suis lancé dans cet art. Il y avait une équipe d’artistes new-yorkais appelée Barnstormers, qui créait des peintures, des films et des performances à grande échelle. Parmi eux, se trouvait un célèbre graffeur appelé KAMI. Cette équipe a sorti un DVD dans lequel ils avaient une caméra fixe au-dessus d’une immense toile d’environ 10 mètres sur 10. Pendant une semaine, ils n’ont pas arrêté de peindre dessus. L’un d’eux dessinait quelque chose, puis un autre l’effaçait. Une fois le tout terminé, ils ont compressé cette semaine d’images en trois minutes approximativement. La façon dont ils peignaient puis effaçaient était vraiment audacieuse. Avec notre équipe de graffeurs, nous avons tenté de reproduire la même démarche en vidéo avec une caméra fixe et une toile de 10 x 10, sur laquelle on peignait encore et encore dessus. Lorsque nous l’avons mise en ligne sur YouTube, notre vidéo a été visionnée plus de 75 millions de fois. La chaîne américaine NBC est même venue nous interviewer! J’ai réalisé à ce moment-là qu’il y avait beaucoup de monde pour regarder quelque chose d’animé. Pas une image fixe, mais un film uploadé sur YouTube ou quelque chose comme ça, et nous pouvions avoir autant de spectateurs. C’est ainsi que j’ai commencé à m’intéresser à la réalisation de films. »
De nouvelles portes s’ouvrent pour Show Yanagisawa, de plus en plus passionné par l’animation, la stop-motion et le clip musical. Mais contrairement à ce que laissait présager ses débuts, son talent visuel, il le mettra non pas au service de projet underground, mais au service de grandes marques japonaises. Et si ces marques-là (boisson, cosmétique…) nous indiffèrent au plus haut point, la manière dont il met en valeur ces produits stupéfie, avec de démentiels moyens déployés pour un objectif aussi vain et volatil que celui de la pub. Pourquoi, chez lui, ces images de pub, vouées à disparaître rapidement, restent plus longtemps ancrées dans nos esprits que les autres? Peut-être parce qu’il filme différent. « Quand j’ai commencé à chercher du travail pour faire de l’animation, je voulais aller là où il y avait le plus d’argent », dit-il. « Pour moi, le plus important n’était pas seulement de faire quelque chose de beau, mais quelque chose de nouveau, d’expérimental. J’ai commencé à réfléchir à là où je pourrais expérimenter le mieux et au Japon, ce sont les films publicitaires qui rapportent le plus d’argent. J’ai donc postulé pour faire partie d’un studio de publicité. Que ce soit bon ou mauvais, peu importe, je voulais créer avec des moyens. »
En 2016, Show Yanagisawa réalise High School Girl, un spot pour la société japonaise de cosmétiques Shiseido et pour lequel il récolte une somme considérable de prix et autres récompenses (que nous sommes épuisés à l’avance de vous lister mais qu’on vous assure qu’elles sont longues comme un bras). « Pour l’histoire de High school girl, la marque Shiseido demandait deux choses », explique-t-il. « Comme elle soutient ouvertement les LGBTQ, elle voulait absolument que nous intégrions cette dimension. Il faut savoir que, parmi toutes les entreprises japonaises, Shiseido est l’une des plus anciennes. Cette marque haut de gamme a établi des normes de beauté au Japon, mais les adolescents et les lycéens d’aujourd’hui, lorsqu’ils entendent le nom «Shiseido», pensent qu’il s’agit d’une vieille entreprise. Or, cette dernière voulait rajeunir son image. La deuxième chose exigée, c’était une vidéo qui fasse le buzz. Pour savoir ce qui serait susceptible de séduire les jeunes, nous avons réuni une trentaine de lycéennes dans une salle de réunion des bureaux de Shiseido. Elles nous ont toutes dit qu’en ce moment, dans leurs lycées, les « concours de travestissement » étaient très populaires et que lorsqu’elles organisaient des événements de ce type, tout le monde adorait. C’était un vrai phénomène chez les jeunes. » Une fois l’idée trouvée, vient l’organisation des plans: « Pour la mise en scène, l’idée consisait à réaliser le spot en un seul plan et d’en faire une vidéo en time-lapse. Au-delà du buzz, je voulais surtout le structurer de manière à ce que celles et ceux qui le découvrent aient envie de le voir à répétition ». Faites le test ci-dessous…
Avec ce cahier des charges parfaitement rempli, la même marque de cosmétique fait à nouveau appel à lui pour raconter une histoire d’amour et de sensibilisation à la communauté LGBTQ pendant Halloween: The Party bus avec la princesse Kaguya (incarnée par le mannequin Elena An), son amant Dracula (joué par le mannequin danseur ENDo) et un mystérieux Samouraï Zombie, tous réunis dans un bus festif. La princesse, partagée entre ses sentiments pour Dracula et pour le Samouraï Zombie, se met à pleurer. À l’écran, ses larmes se mêlent aux couleurs de son maquillage, formant des animations magiques dansantes. Plus elle progresse, elle se rend compte de ses vrais sentiments et se précipite dans les bras du Samouraï Zombie, incarnée par Rina Fukushi: « Shiseido voulait la même équipe, l’un des objectifs cette fois était d’utiliser des produits de maquillage pour créer des animations en stop motion », détaille-t-il. « Comme par exemple, dessiner un petit personnage sur la joue de quelqu’un en utilisant du rouge, puis l’effacer, le redessiner, l’effacer, le redessiner… pour l’animer. L’histoire est simple: une fille veut déclarer son amour mais qui n’a pas confiance en elle. Son maquillage (son rouge à lèvres, son ombre à paupières, son rouge, son maquillage des sourcils, etc.) parle pour elle, et c’est comme dans Fantasia, où chaque élément devient un personnage, et ils se déplacent d’eux-mêmes sur son visage, ce qui rend son maquillage encore plus beau. J’ai aussi pensé aux Guerriers de la nuit (1979) pour créer un contraste entre Shieseido, cette marque haut de gamme et élégante, et le film de Walter Hill avec ses vieux métros new-yorkais sales. Et pour la création des costumes, j’ai tout repris à la costumière Eiko Ishioka dont j’aime le travail depuis toujours. Elle a travaillé avec Paul Schrader sur Mishima et Francis Ford Coppola sur Dracula, mais aussi sur The Fall de Tarsem Singh, qui m’a beaucoup inspiré. »
Vient ensuite un spot dément avec caméra subjective et effets spéciaux pour PlayStation Japan intitulé Gravity Cat (Gravity Rush 2 sur Ps4), où la gravité met le monde sens dessus dessous. « Sur celui-ci, l’agence m’a juste dit qu’ils voulaient faire une publicité pour un jeu vidéo où la gravité change constamment. Dans le premier script qu’ils m’avaient donné, il y avait un chat, et nous suivions son point de vue et au fur et à mesure que la gravité changeait. Quand l’héroïne touchait le chat, la gravité s’inversait, et tous deux tombaient dans le ciel par une fenêtre. Je n’étais pas totalement convaincu par ce concept donc au départ, je voulais décliner et pour les inciter à, je leur ai d’abord dit que je ne voulais pas faire de plans découpés, que tout se ferait en un plan-séquence et que lorsque la gravité changerait, nous ferions tourner le décor en un seul plan. Et il n’était envisageable que le chat soit en images de synthèse, ce serait un vrai cha. Et tout serait tourné en une seule prise. « Si vous êtes d’accord avec ces conditions, je le ferai », ai-je lancé en pensant que ça allait les décourager. Eh bien, pas du tout! J’ai eu le feu vert. Ce que je vous ai décrit était notre première idée, mais plutôt que de faire rouler la pièce, nous avons décidé d’utiliser un moteur et un treuil et de la faire tourner sur place. Mais il fallait d’abord fabriquer un moteur capable de faire tourner le décor, puis, pour relier ce moteur et le décor, il fallait se procurer – comme une chaîne de vélo – un treuil spécial, qu’il fallait mettre au point. Nous avons dû commencer par là. Une fois que nous avons utilisé le moteur pour le faire tourner, nous avons rencontré plusieurs problèmes, le premier étant la sécurité. Dans cette pièce où cette jeune femme vit seule, il fallait qu’on garde l’arrière-plan (une table, des chaises, un réfrigérateur…), faire le tri entre ce qu’il fallait fixer sur place et ce qu’il ne fallait pas, et surtout, ce qu’il fallait fixer en partie seulement, comme une corde par exemple, si vous avez une longue corde et que la gravité change, la façon dont la corde s’entrechoque change. J’ai discuté de tous ces petits détails avec le département artistique. Une autre chose à prendre en compte, c’est que le cerveau humain corrige automatiquement les rotations jusqu’à environ 45 degrés, donc dans le décor, et effectivement, quand le décor tourne et que la gravité change, le cerveau corrige automatiquement dans une certaine mesure et on n’a pas l’impression qu’il bouge vraiment. Mais dès que vous dépassez 30 ou 40 degrés, alors votre cerveau ne peut plus s’y adapter et il se déplace brusquement, ce qui peut provoquer une panique. C’est comme si un limiteur était soudainement désactivé. Nous avons donc demandé aux acteurs de venir la veille et nous avons réglé le décor pour qu’il tourne lentement, afin qu’ils puissent s’y habituer. Puis nous l’avons accélérée progressivement, en nous entraînant pour qu’elle ne provoque pas de panique. » Voyez le résultat ci-dessous…
Tout aussi technique, se trouve cette pub, tiens, pour le train (la ligne Sotetsu au Japon). Autant varier les plaisirs et les histoires. À voir ci-dessous…
Ses vidéos marchent si bien qu’en 2021, le Super Nintendo World, Big N et Universal Studios Japan font appel à lui pour réaliser un clip dont la chanson se révèle le fruit de la collaboration entre le duo suédois Galantis et la chanteuse anglaise Charli XCX: «We are born to play» (nous sommes nés pour jouer). Une célébration en fanfare pour l’ouverture du parc Universal Studios Osaka, dédié à l’univers du célèbre plombier italien Mario.
Autant d’expériences marquantes qui inciteront d’autres marques à approcher le virtuose, notamment une marque de soda, Pocari Sweat, pour laquelle il réalisera plusieurs pubs en ayant les coudées franches. On vous laisse juger la merveille ci-dessous.
Une fois vu le spot, vous vous demandez: comment a-t-il fait? Explications de l’intéressé: « Pocari Sweat est une boisson sportive au Japon qui détient une grande part du marché, non seulement au Japon mais dans toute l’Asie », étaye-t-il. « Et la préoccupation de cette marque à l’époque était de savoir quel type de publicité diffuser en pleine ère Covid, et le mot-clé qu’ils ont sorti du chapeau était le mot « contre », dans le sens « contre Covid », mais aussi « contre les normes », sous-entendu: « si je me sens différent, alors je ferai quelque chose de différent ». J’avais trouvé ça vraiment émouvant car ça s’inscrivait vraiment aux antipodes de leurs pubs précédentes axée sur le collectif et l’exaltation de faire partie d’un groupe de gagnants. Ainsi, plutôt que de filmer un lieu, nous avons utilisé un décor d’école un peu fantastique pour raconter une histoire d’amitié révolue entre deux filles, deux anciennes amies désormais fâchées, chacune étant partie dans un groupe, mais lorsque l’une entend que l’autre a des problèmes dans ses activités au club, elle sent qu’elle doit aller l’aider et file la voir. Elle prend son courage à deux mains pour aller voir son amie à qui elle ne parle plus, car c’est ce qu’elle avait à affronter. Nous avons conçu cette histoire pour que les lycéens puissent être en empathie avec elle et afin de montrer que ces émotions négatives peuvent disparaitre. Pour illustrer cette libération, nous avions créé ce décor de vent et de roulis, jusqu’à ce qu’elle retrouve finalement son amie. »
Pas de regret, donc, d’avoir choisi de réaliser des pubs, c’est là où sa virtuosité explose tel un feu d’artifices, sur une courte durée, idoine pour séduire un public jeune sur les réseaux: « Les budgets sont certes de plus en plus bas au Japon dans la pub, mais même ainsi, pour un film de 30 ou 60 secondes, la somme d’argent nécessaire reste significative, un projet se termine généralement en trois ou quatre mois, vous en faites donc plusieurs au cours de l’année. Ce qui reste important, c’est la capacité de continuer à créer des choses nouvelles. En d’autres termes, les techniques académiques, que tout le monde les connaît déjà, il faut les utiliser pour en faire quelque chose d’autre et en plus, pour garder la fraîcheur. C’est comme lorsque dans Les Gardiens de la galaxie, James Gunn décide d’intégrer de la musique dans son space opera, de sorte que même si nous sommes dans l’espace, nous entendons les Jackson Five. » Après le dessin, la peinture, le graffiti, le clip, la pub, on se demande bien quelle sera sa destination prochaine. En attendant, Pocari un jour, Pocari toujours: en 2024, Show Yanagisawa vient de réaliser une nouvelle pub pour eux et c’est une fois encore « autre ». C’est donc bien lui: c’est comme pour les dessins de son enfance, plus son art plait dans le regard de l’autre, plus il est content, plus il reproduit l’expérience pour faire encore mieux, encore différent, encore susceptible de nous parler. Pour toucher des vous et moi à l’autre bout de la terre qui, sans parler la même langue que lui, parviennent à le comprendre…
 au Japon, diffusé à l'envi sur les réseaux sociaux. En France, on ne sait pas quasi rien de cette nouvelle star de la pub frappadingue. Il s'appelle Show Yanagisawa, nous vient du Japon et croyez-nous, il a de la suite dans les idées...){kind=link}